Оригінальний дизайн упаковки м’ясопродуктів - запорука стабільного прибутку на продовольчому ринку або «інтерес до брендингу» стає «брендингом інтересів».
Враховуючи сучасний стан ринку м’ясопродуктів, а саме: нестабільність цін на споживчі товари, часті зміни в законодавстві, посилення конкурентної боротьби та зниження попиту привели м’ясопереробні компанії до необхідності переоцінки значимості маркетингових процесів, а особливо – до усвідомлення необхідності професійного підходу до розробки та РИНКОВОГО ПОЗИЦІОНУВАННЯ ВЛАСНИХ ТОРГОВИХ МАРОК. Цей процес ще називають БРЕНДИНГОМ.
Однак на сучасному етапі розвитку продовольчого ринку, в тому числі і ринку м’ясопродуктів, найгостріше постає питання не щодо необхідності брендингу взагалі як такого (практичне втілення цієї маркетингової складової уже сприймається як невід’ємна частина діяльності компанії на ринку), а щодо послідовності створення, позиціонування та просування бренда на ринку, щодо конструктивних підходів та практичних методів укріплення позицій компанії на ринку, підвищення зацікавленості та привернення уваги покупців до продукції без величезних затрат на рекламу і стимулювання продаж. З цього можна зробити висновок – продовольчий ринок перейшов із стану «інтересу до брендингу» в фазу «брендингу інтересів», який передусім передбачає активні практичні дії, а саме: не лише розробку самих торговых марок, а й практичних програм їх ринкового позиціонування та просування, заснованих на принципово нових маркетинговых подходах, насичених нестандартними, креативними рішеннями.
Серед таких рішень досить успішним може стати перепозиціонування до сучасних ринкових стандартів старих, набутих в минулому, технологічних чи маркетингових переваг: досвід особливостей виробництва, традиційні рецептури, ретро-упаковка. Зокрема з метою застосування і використання переваг упаковки в сучасному процесі виробництва м'ясних продуктів дуже доцільно застосовувати традиційний пакувальний матеріал шпагат для ручної в’язки практично всього асортименту м’ясних та ковбасних виробів: варених батонів в натуральній та штучній оболонці, сардельок та сосисок в натуральній та колагеновій оболонці, усіх видів напівкопчених, сирокопчених, сиров’ялених ковбас та м’ясних делікатесів.
А зараз розглянемо комплекс переваг, які доступні сучасному виробнику м'ясо-ковбасної продукції в короткостроковому та довгостроковому періоді.
В короткостроковому періоді нова упаковка, розроблена з метою одноразової конкретної цілі (наприклад, максимальних продаж перед Новорічними святами), може забезпечити так званий сплеск або навіть бум інтересу до продукту. Але це всього лиш миттєвий ефект!
Сучасний процес «брендингу інтересів» (тобто процесу створення такого бренду, за який покупці будуть готові платити завжди!) – це безперервний, комплексний та динамічний процес цілісного управління продуктом. В основі будь якого успішного бренду лежить довга історія беззаперечних переваг, які за час існування фірми лише примножуються, а аж ніяк не зникають. Саме за них покупець платить так звану «премію» виробнику, яка забезпечує утримання стабільних позицій та позитивного іміджу виробника на ринку.
На сучасному етапі розвитку м'ясо-продовольчого ринку маркетологи відмічають чотири головні тенденції, які характеризують та систематизують комплекс ринкових переваг виробника:
- - тенденція росту якості продовольчої продукції, яка обумовлюється насиченням ринку і високою конкуренцією між виробниками;
- - тенденція створення «особливого продукту». За допомогою покращення або розробки власних унікальних рецептур, використання оригинальних смако-ароматичних сумішей, удосконалення способів термічної обробки виробник може створити продукт, який не схожий на інші;
- - тенденція «впізнавання продукту з першого погляду». Для того, щоб покупці продукт впізнавали, виробник шукає оригінальні, креативні або навіть унікальні пакувальні рішення. Ще в 1990-х роках виробниками в основному використовувалися однотипні білкові ковбасні оболонки стандартної гами кольорів, внаслідок чого продукція різних виробників за зовнішнім виглядом практично не відрізнялася. Сьогодні виробник всіма силами прагне виділити свій продукт на ринку. Оригінальність торгової марки і відповідної їй упаковки повинні максимально позитивно сприйматися покупцями певної вікової групи, в певному регіоні, враховуючи всі потреби та вподобання споживачів. Крім цього упаковка обов’язково повинна бути сучасного формату, а також екологічна за свої складом та функціональна за призначенням. Дуже важливо також максимально враховувати естетичність упаковки.
З цією метою виробнику м'ясо-ковбасної продукції доцільно застосувати для деяких видів м’ясних та ковбасних виробів ручну в’язку в поєднанні з сучасними ковбасними оболонками, які представляють необмежені можливості для надання різноманітних форм готової продукції та не вимагають особливих навиків і вмінь, тому підходять для цехів і підприємств будь-якого масштабу. Змінюючи довжину і форму ковбас, експериментуючи способами перев’язок і кольорами оболонки та шпагату, можна досягнути неперевершеного зовнішнього виду ковбасної продукції, який буде вдало поєднувати натуральність і традиційність з сучасними технологіями.
Трішки фантазії – і ковбаси в оболонці будь-якого типу виглядають неперевершено.
Ручна в’язка ковбас та м’ясопродуктів до тепер залишається популярним і зручним технологічним елементом упаковки у процесі виробництва ковбас.
Основні переваги застосування ковбасних оболонок в поєднанні з ручною в’язкою:
- продукція має більш помітний і привабливий вигляд (ще з радянських часів в свідомості покупців в’язка ковбасних батонів асоціюється з добротним, делікатесним продуктом класу «Преміум»);
- можливість індивідуально замовити склад та поєднання ниток в шпагаті за їх видами, широкою кольоровою гамою або підібрати колір в такій комбінації, яка відповідає фірмовому стилю виробника. Можливо наперед замовити також необхідне навантаження шпагату чи нитки та спосіб скручування з метою виготовлення такого виду обв’язувального матеріалу, який буде максимально задовольняти індивідуальні технологічні особливості виробника та втілювати і реалізовувати всі його творчі замисли;
- тенденція «зручності покупки продукту». В сучасному постіндустріальному суспільстві виробник на продовольчому ринку бореться за спрощення і доступність торгових каналів просування своєї продукції на високо насиченому ринку . Поряд із найефективнішими до сьогоднішнього дня способами продаж через широку мережу супермаркетів, важливими маркетинговими інструментами стають цілолодобові інтернет-магазини та спеціальні служби доставки. Завдяки їм споживач розуміє, що виробник дбає про його добробут, оскільки вартісні затрати споживача на процес покупки знижуються, і однозначно віддає перевагу саме цьому бренду.
Для практичного обґрунтування наведемо кілька підтверджених статистикою цифр:
- лише зміна упаковки або деяких їх складових призведе до двох можливих варіантів: – в першому випадку підвищаться продажі на 7-8% протягом 2-3 місяців завдяки привабливості упаковки з подальшим неминучим спадом до попередніх поточних показників;
- в другому випадку цільова споживча аудиторія розшириться на 10-15% за рахунок удосконалення упаковки. Підвищений інтерес до продукту серед постійних і нових споживачів забезпечить ріст продаж на 5-7% і стабілізацію попиту на цьому новому показнику без суттєвих спадів протягом максимум 1 року.
- вдало розроблена торговая марка продукту дозволяє збільшити продажі протягом конкретних короткострокових періодів на 10-12% ;
- так званий маркетинг-мікс із поєднання практичних концепцій всіх вище описаних тенденцій (якості та унікальності продукту, зручності та доступності покупки, оригінальної торгової марки, екологічності, естетичності та функціонального формату упаковки) підвищує попит на продукт в 5-7 разів потягом 1-2 років. На наш погляд – це дуже значимий показник.
Як бачимо, вирішальний вплив на успіх компанії на продовольчому ринку має комплексний підхід до процесу «брендингу інтересів споживача», в якому важливе місце займає створення дизайну упаковки продовольчих товарів, в тому числі ковбасних виробів. Вдало позиціоновані бренди за допомогою упаковки, яка в момент покупки стає так званим посередником між продуктом і покупцем, а також розвиток рекламних та інформаційних технологій спричинили значні структурні та якісні зміни в одній із традиційно консервативних для нашої країни галузей - харчовій промисловості, в тому числі в у виробництві ковбасних виробів.
В статті використано матеріали: Сергей Славинский "Все, что вы хотели узнать о брендинге", Мясная сфера, №10, 2008 год.
Марія Литвин,
Комерційний директор
ВФ «ТВІСТ АТІК»
Реклама партнеров